今回は中小企業診断士への道の第18弾として、
競走地位別戦略についてまとめてみたいと思います。

競争地位別戦略

1980年にコトラーが提案した競争戦略の理論で、マーケットシェアの観点から企業を4つに類型化し、競争地位に応じた戦略目標を提示しています。

リーダー企業

リーダーは業界のトップシェアを誇り、通常は強力なチャネルと商品開発力を持っています。

多くの人は「業界=リーダー企業」という認識をしています。

またリーダー企業はシェアが大きいため(通常、リーダーは40%以上と言われています)、市場規模が拡大した時の恩恵を最も大きく受ける企業です。

従ってリーダー企業は市場の拡大を目指し、

・新規ユーザーの創出
・新しい用途の発見
・使用頻度、使用量の増加

などに対して新規投資を行います。

一般的にリーダー企業は、資金力や技術開発力に優れており、フルライン戦略(品種や価格帯を幅広く品揃えする戦略)を採用しているのが特徴です。

・周辺需要拡大戦略:市場そのものを大きくすることで、それに対応したシェアを獲得できる

・同質化政策:対チャレンジャー戦略であり、下位の競合企業の差別化戦略に追従して、その差別化戦略を無にしてしまう

・価格競争への不参入:価格競争に陥ると最も損失が大きくなるのはリーダー企業であるため、競合他社の安売り戦略に簡単に乗らない

・最適シェア維持:一定以上のシェアを獲得しても利益は向上しないため、企業の利益率が良いシェアを維持する

チャレンジャー

リーダーに次ぐシェア(2〜3位)を誇り、競争をしかけるチャレンジャーがシェアを拡大させる戦略としては、リーダーがまだ強化していない地域や分野に注力したり、さらに業界地位の低い企業を攻撃して、そのシェアを奪うというものになります。

そのために、大きな差別化や思い切った価格見直しが必要な場合があります。(リーダーに対抗し得る分野に経営資源を集中し、一点突破することが必須とされている)

フォロワー

フォロワー(4位以下)は、他の非リーダーと同様に、経営資源や商品ラインナップが劣るため、事業の選択と集中は不可欠です。

一般的に、フォロワーはニッチャーほど専門性の高い分野に特化しませんが、リーダーにとってあまりおいしくない市場にターゲットを絞って、合理化によって採算を立てるような戦略が見受けられます。(基本戦略は上位企業に対しての模倣戦略が主で、競合企業からの極端な反撃を招かない方法をとる必要がある)

ニッチャー

ニッチャーは、リーダーやチャレンジャーが本気で参入してこないニッチなセグメントを発見し、そこに限られた経営資源を集中することで、独自の地位を築く戦略が中心となります。

一般的にマニア向け、専門性の高い分野が中心になります。

ニッチャーは市場が拡大した時に、それを見て大手が参入した場合のリスクを考慮に入れておかなければなりません。(基本戦略は集中戦略で、市場、顧客、マーケティングミックスなどについて集中する)